Faire du mal de dos un sujet de santé enfin entendu, plutôt qu’une douleur minimisée.
AbbVie France, entreprise biopharmaceutique fondée sur la recherche et l’innovation, souhaitait sensibiliser le grand public au fardeau quotidien du mal de dos chronique chez les personnes atteintes de spondyloarthrite.
Au-delà des symptômes, les patients font face à des idées reçues tenaces : douleur attribuée au stress, soupçon de manque de volonté ou banalisation de leur état. Ces jugements peuvent compliquer la parole, l’écoute de l’entourage et la reconnaissance d’une maladie souvent prise à la légère, alors même que son diagnostic peut prendre du temps.
Le sujet appelait donc une campagne capable de rendre cette réalité visible sans l’alourdir davantage.
OBJECTIF :
Faire émerger la spondyloarthrite dans la conversation publique.
AbbVie France voulait libérer la parole autour du mal de dos chronique, sensibiliser à la réalité vécue par les patients et rappeler qu’une meilleure prise en charge peut contribuer à l’obtention et au maintien d’une rémission clinique.
L’ambition n’était pas seulement d’informer sur une pathologie. Il fallait créer les conditions pour que les personnes concernées puissent mieux comprendre leurs douleurs, en parler plus facilement et trouver des ressources adaptées.
AbbVie France voulait libérer la parole autour du mal de dos chronique, sensibiliser à la réalité vécue par les patients et rappeler qu’une meilleure prise en charge peut contribuer à l’obtention et au maintien d’une rémission clinique.
L’ambition n’était pas seulement d’informer sur une pathologie. Il fallait créer les conditions pour que les personnes concernées puissent mieux comprendre leurs douleurs, en parler plus facilement et trouver des ressources adaptées.
PROBLÉMATIQUE :
Comment faire prendre au sérieux une maladie souvent invisible, sans enfermer les patients dans un discours anxiogène ou médicalisé ?
Une campagne informative seule risquait de rester distante. Il fallait d’abord briser les réflexes de banalisation qui entourent le mal de dos, afin de créer une écoute plus juste de la parole des patients.
Une campagne informative seule risquait de rester distante. Il fallait d’abord briser les réflexes de banalisation qui entourent le mal de dos, afin de créer une écoute plus juste de la parole des patients.
ENJEUX
Transformer les idées reçues en prises de conscience.
• Montrer que le mal de dos chronique peut être le signe d’une maladie réelle, lourde à vivre et insuffisamment considérée.
• Donner aux patients et à leur entourage des mots pour évoquer la douleur, les incompréhensions et la difficulté du parcours.
• S’adresser au grand public avec un ton accessible pour dépasser les seuls cercles médicaux et associatifs.
• Prévoir des contenus et points de contact permettant de mieux comprendre la douleur, d’identifier sa gravité et de se faire accompagner.
STRATÉGIE
Utiliser l’humour pour faire tomber ce qui empêche d’écouter.
La campagne a choisi de partir des préjugés plutôt que de les contourner. Avec la signature #PayeTonMalDeDos, elle reprend le langage de la moquerie et du jugement pour en révéler l’absurdité : non, avoir mal au dos ne signifie ni être stressé, ni être « feignant ».
Ce parti pris permettait de rendre un sujet de santé plus direct, partageable et propice à la discussion. Les illustrations de Camille de Cussac ont donné une forme immédiatement reconnaissable à ces situations du quotidien, tout en évitant de réduire la maladie à un discours médical.
Le dispositif a ensuite déployé cette prise de parole sur plusieurs formats : campagne print et digitale, compte Instagram dédié, podcast, chatbot, hotline nocturne sur Twitter et site de contenus. Chaque point de contact prolongeait le même mouvement : déconstruire les fausses évidences, faire circuler une parole plus juste et diriger les personnes concernées vers des informations qualifiées.
La campagne a été menée avec l’AFS, l’AFVD et l’AFLAR, afin d’inscrire la prise de parole au plus près des réalités des patients.
En transformant un sujet médical complexe en conversation publique, la campagne permet à AbbVie France de prendre la parole sur un enjeu de santé avec un langage compréhensible au-delà des spécialistes.
Elle crée également une base cohérente pour fédérer associations, patients, proches et grand public autour d’un même constat : le mal de dos chronique mérite d’être écouté, compris et mieux accompagné. Les différents formats rendent cette sensibilisation présente là où les conversations se tiennent réellement, tout en facilitant l’accès à des ressources dédiées.
La campagne a reçu l’Argent du Visuel Créatif au Prix Empreintes 2021 organisé par l’AACC.
